■With coffee consumption on the rise again, the numbers suggest that despite appearance, the market is far from saturated, and the Starbucks, Dunkin' Donuts and independent cafes still have much ground to conquer.
儘管美國民眾平均每年要喝掉約23加侖（約87.4公升）的咖啡，不過與1946年創下的約48加侖巔峰相比卻不到一半，這也意味美國咖啡市場距離飽和還有很大空間。
走在街上，星巴克的數目大幅超過醫院與大學，甚至有高達16萬1千名美國人在社交網站LinkedIn的履歷表上把咖啡列為技能之一。
不過，根據美國農業部的資料顯示，在1946年，美國人平均每人1年要飲用48加侖咖啡，換言之，今日的咖啡消費量只有當時的一半。「飲料文摘」（Beverage Digest）出版商席勒形容在當時酗咖啡之兇，「我們早餐喝咖啡、午餐也喝，晚餐也不例外」，「我們多數時間都在家喝咖啡」。
之後，由於多樣式的軟性飲料相繼崛起，加上咖啡可能造成的健康疑慮，讓美國咖啡市場一度陷入低潮。
熱潮再起 消費量上升
儘管近年來咖啡消費量再度上升，咖啡店四處林立，不過與在1946年所創的高峰相比還有很大空間，這也意味星巴克、Green Mountain Coffee Roasters、Dunkin' Donuts與其他獨立咖啡店還有很大的拓展空間。
國際咖啡組織（International Coffee Organization）營運負責人葛林多說，「我不知道我們能否回到1940到1950年代的水準，但毫無疑問的是，我們絕對可以在北美市場大幅衝高消費量。」
咖啡曾是美國民眾最喜愛的飲料之一，不過1960年代受到軟性飲料相繼上市，導致銷售量大幅下滑。IBISWorld咖啡產業分析師凱薩諾斯卡指稱，在過去從未出現如此多的飲料選擇，這也讓民眾飲用咖啡的意願大減。
另一主因是咖啡業者誤判形勢。軟性飲料致力把自己定位於年輕、充滿活力的飲料，以針對不再是青少年的嬰兒潮世代進行促銷，咖啡業者卻故步自封，導致汽水消費量在之後數十年激增3倍，咖啡卻一落千丈。
此外，影響咖啡銷售的其他原因還包括生活節奏加快，民眾無法像以前一樣，擁有充裕時間享用餐點與咖啡，以及過去有醫學研究指出咖啡可能導致心血管疾病後，都讓美國民眾對該飲料望之卻步。
咖啡戰場 延伸至家庭
如今咖啡熱潮再起，問題是該市場哪裡還有擴展空間？分析師指出，該戰場將不再侷限於街頭咖啡店，家庭廚房將是下個兵家必爭之地。愈來愈多美國家庭熱中在家煮咖啡，導致咖啡機近年來銷售激增。
Green Mountain品牌管理與創新部門副總裁薩克斯表示，目前全美1.18億戶家庭中有1,200萬戶家庭有Keurig 咖啡機。他預估到2016年該數字有機會成長至3千5百萬戶。
冰咖啡也是業者另一個有待開發的空間。薩克斯說，想在家中調製與星巴克及Dunkin' Donuts一樣高品質的冰咖啡有其難度，這也造就冰咖啡的銷售良機。此外，近來多項醫學研究顯示咖啡不但提神，而且還具有抗氧化功能。這不但洗刷過去咖啡的惡名，同時這也刺激業者計畫將在咖啡增加更多抗氧化物質，這將有助於咖啡脫胎換骨，重新以健康飲料的形象現身。
資料來源：中時電子報 2013/03/10